Kolor jest najbardziej pierwotnym środkiem komunikacji – nie tylko u ludzi. Nawet najprostsze zwierzęta używają go do przekazania informacji – wiele owadów, płazów czy gadów wykorzystuje kolor jako sygnał ostrzegawczy dla drapieżników. Czerwona barwa pancerza czy żółto-czarne paski na grzbiecie skutecznie odstraszają, przekazując informację o niejadalności.

Oko ludzkie jest w stanie rozpoznać aż 10 milionów kolorów, a w trakcie ewolucji nauczyliśmy się wykorzystywać tę zdolność do jak najlepszego przystosowania się do otaczającego nas świata. Jedna z teorii na temat naszych preferencji kolorystycznych mówi o roli barw w kulturach zbieracko-łowieckich. U ludów trudniących się zbieractwem jedną z istotniejszych umiejętności było rozróżnianie owoców dojrzałych od niedojrzałych (np. żółtych od zielonych) czy dostrzeganie czerwonych owoców na tle zielonych liści, więc doskonalenie postrzegania koloru było kluczowe.

Inna teoria mówi o tym, że nasze preferencje kolorystyczne są budowane jako odpowiedź emocjonalna na przedmiot w danym kolorze. Na przykład – wiele osób lubi kolor niebieski, gdyż przypomina im on błękit nieba czy czystą wodę, a jednym z najbardziej nielubianych kolorów jest brąz, kojarzony z psuciem i rozkładem. Część skojarzeń kolorystycznych jest ponadto silnie zakorzeniona w kulturze, z której się wywodzimy – dla Europejczyka biel będzie kojarzyć się z czystością i niewinnością, dla Azjaty czerwień – choć w przyrodzie pełni funkcje ostrzegawcze – będzie synonimem szczęścia i powodzenia.

Przez kilka ostatnich dekad marketingowcy korzystali z osiągnięć psychologii koloru w bardzo dosłowny sposób, wiążąc barwy z przewidywanymi reakcjami ze strony klientów. Kolory marki czy produktu wybierano w taki sposób, by wywołać określoną odpowiedź u potencjalnego klienta. I tak – np. kolor niebieski miał wzbudzać zaufanie, fioletowy – świadczyć o kreatywności, żółty – kojarzyć się optymistycznie itd.

Dziś wiadomo jednak, że skojarzenia kolorystyczne u różnych osób są różne, a ponadto każdy z nas ma odmienne preferencje, dlatego bezpośrednie wiązanie koloru z reakcją odbiorcy wydaje się być zbyt dużym uproszczeniem. Najnowsze badania pokazują, że bardziej celowe jest dopasowanie kolorów marki do charakteru oferowanych produktów. Oznacza to, że choć sam kolor może nie być atrakcyjny czy lubiany, to ważniejsze jest, by przekazywał informację o tym, z jakim produktem mamy do czynienia.

Psycholog Jennifer Aaker z Uniwersytetu Stanforda na podstawie przeprowadzonych przez siebie badań wyróżniła pięć głównych kategorii „osobowości marki”. Każda z kategorii zawiera zestaw cech ludzkich, które mogą charakteryzować markę lub produkt.

Kategorie „osobowości marki” i przypisane im cechy wg Jennifer Aaker:

SZCZEROŚĆ – domowy, rodzinny, uczciwy, autentyczny,  radosny

EKSCYTACJA – odważny, obdarzony wyobraźnią, nowoczesny, śmiały, młody

KOMPETENCJA – odpowiedzialny, wydajny, niezawodny, solidny, inteligentny

WYRAFINOWANIE – atrakcyjny, pewny siebie, czarujący, romantyczny

SZORSTKOŚĆ – mocny, silny, męski, surowy, wytrzymały

Dopiero zrozumienie „osobowości” marki czy produktu pozwoli na określenie właściwych dla nich kolorów w taki sposób, by trafiły do docelowych klientów. Przykładowo, dla produktu z typu „Ekscytacja” pasować będzie energetyczny i śmiały pomarańcz, a markę opisaną jako typ ”Wyrafinowanie” świetnie dopełni kolor fioletowy. Wyniki badań przedstawione w publikacji Exciting Red and Competent Blue potwierdzają, że kolor ma  olbrzymi wpływ na postrzeganie „osobowości” produktu przez konsumentów, a co za tym idzie – na decyzję o zakupie.

Literatura:

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347–356.

How to Use the Psychology of Color to Increase Website Conversions – Jeremy Smith

Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing – Labrecque, L.I. & Milne, G.R. J. of the Acad. Mark. Sci. (2012) 40: 711. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0245-y

The Psychology of Color in Branding – Rafiq Elmansy

The Psychology of Color in Marketing and Branding – Gregory Ciotti

Satyendra Singh, (2006) “Impact of color on marketing”, Management Decision, Vol. 44 Issue: 6, pp.783-789, https://doi.org/10.1108/00251740610673332

 

Kategorie: Kolor

Dodaj komentarz